品牌出海社群营销对品牌依恋的影响研究——基于跨境电商视角的文献综述

摘要

    在全球电子商务与品牌全球化深度融合的背景下，跨境电商平台已成为品牌出海的关键渠道。社群营销作为连接、互动并影响海外消费者的核心战略，其特征对建立与维系品牌依恋至关重要。本研究旨在系统探讨在跨境电商平台上，品牌社群营销的两个关键特征（社群氛围与社群支持）如何通过消费者在社群中获取的核心心理价值，即社会认同价值与自我实现价值，进而影响品牌依恋，并以消费者的关系需求强度作为调节变量。通过构建整合性理论框架并进行文献梳理，本研究旨在揭示品牌出海过程中社群营销驱动品牌依恋的内在机制，为跨境企业优化社群运营、深化顾客关系提供理论依据与实践指导。