虚拟品牌社区质量对用户持续参与的影响研究

摘要

用户持续参与是虚拟品牌社区成功的关键。现有研究多从“用户行为”或“品牌战略”单一视角分析影响因素，缺乏综合探讨。本文结合两种视角，探究虚拟品牌社区质量（信息质量与互动质量）对用户持续参与意愿的影响，并引入价值共创行为作为中介变量。实证研究表明，信息质量和互动质量均正向影响用户持续参与，且价值共创行为起中介作用。此外，信息质量促进实用浏览动机，而互动质量抑制该动机。研究结果为品牌社区管理提供了理论与实践启示。